Cosa sono le campagne Ricerca di Google Ads e quando impiegarle – Cosa&Perché

In un nostro articolo precedente abbiamo parlato della SEO, cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca, spiegando che si tratta di tutta una serie di attività da mettere in campo per aumentare il traffico organico, ovvero quello “spontaneo” proveniente dalle ricerche effettuate dalle persone su Google. Ma la SEO è anche parte di qualcosa di più grande: il SEM, cioè Search Engine Marketing.

Per SEM si intende tutta la parte di marketing relativa alla promozione sui motori di ricerca. Questo comprende la SEO, che come abbiamo visto riguarda il traffico organico, e il SEA. Questo nuovo acronimo (è l’ultimo, giuro!) sta per Search Engine Advertising, ovvero la pubblicità sui motori di ricerca: ha quindi come obiettivo il traffico a pagamento. Uno degli strumenti SEA più potenti è senza dubbio Google Ads: vediamo insieme cosa offre e come utilizzarlo.

Campagne Ricerca, Display e Shopping

Aprendo Google Ads, ci si trova davanti un’ampia varietà di opzioni. Come accennato, si tratta infatti di uno strumento davvero potente, che se ben sfruttato ti consente di realizzare campagne pubblicitarie ad hoc per i tuoi potenziali clienti e per le varie fasi del processo di acquisto in cui si trovano.

Partiamo dal principio: esistono tre tipi principali di campagne Google Ads, ovvero Ricerca, Display e Shopping. Le campagne Shopping, come si evince già dal nome, si rivolgono in particolare a e-commerce e negozi online: a essere sponsorizzati saranno proprio i prodotti, ed è per questo fondamentale che le relative schede siano complete e dettagliate, in modo che Google possa stabilire la pertinenza del prodotto che offri con la ricerca svolta dall’utente.

Il secondo tipo sono le campagne Display, che sfruttano una vasta rete di siti internet che mettono a disposizione degli spazi pubblicitari. In tali spazi, l’inserzionista può inserire il proprio banner, ovvero un annuncio di tipo visuale; esistono diversi posizionamenti possibili, ognuno con le proprie dimensioni standard e il proprio prezzo (tendenzialmente, più il banner è grande e visibile, più il costo aumenta).
La terza tipologia, infine, sono le campagne Ricerca: vediamole nel dettaglio nei prossimi paragrafi.

Come funzionano le campagne Ricerca

Come suggerisce il nome, le campagne di questo tipo agiscono all’interno delle pagine dei risultati generate in seguito a una ricerca effettuata su Google.

Si tratta di annunci di tipo testuale, composti dai seguenti elementi:

• una combinazione di due o tre brevi titoli
• una descrizione che illustri il contenuto della pagina di destinazione
• il link alla pagina su cui si vuol fare arrivare l’utente
• una serie di componenti aggiuntivi, chiamati asset, come altri link utili verso altre pagine del sito, il numero di telefono da chiamare direttamente dal browser (nel caso di ricerche da dispositivi mobili), promozioni speciali e altro.

Gli annunci così costruiti vengono generalmente suddivisi in gruppi all’interno della campagna; per ogni gruppo, puoi impostare le relative parole chiave, che faranno da “innesco” per far mostrare a Google la tua pubblicità. Se ad esempio ti occupi di realizzazione di siti web, potresti indicare “realizzazione siti web” e “creazione siti internet” per il tuo gruppo di annunci: quando qualcuno farà una ricerca scrivendo queste due parole chiave o una loro variante (puoi impostare anche il grado di corrispondenza tra la stringa inserita dall’utente e le parole chiave da te indicate), Google può decidere di mostrargli il tuo relativo annuncio.

Ti starai chiedendo: in che senso “Google può decidere”? Hai capito bene: nonostante i tuoi sforzi per impostare al meglio la campagna, non è detto che i tuoi annunci verranno sempre mostrati. Devi sempre tenere bene in mente che il SEA è una sorta di “gara”… e tu non sei l’unico a partecipare! Il tratto distintivo di Google Ads è infatti il suo basarsi su un sistema di aste. Come abbiamo accennato, in fase di creazione della campagna ti verrà chiesto di scegliere le parole chiave e il pubblico target: questo ti inserirà nel gruppo di inserzionisti che condividono i tuoi stessi interessi. Dovrai poi impostare il tuo budget, che servirà per l’appunto per partecipare all’asta per la pubblicazione degli annunci, il cui giudice insindacabile è proprio Big G.

Inutile girarci intorno: il budget è un fattore estremamente influente nella scelta di Google, che favorirà chi è disposto a spendere di più ogni volta che un utente clicca sul suo annuncio (perché sì, cosa importantissima: con le campagne Ricerca, paghi soltanto quando qualcuno fa clic sulle tue pubblicità). Non è però l’unico…

Come funziona il sistema di aste di Google?

Come abbiamo detto, Google effettua una rapidissima asta per scegliere quali annunci mostrare a seguito di una ricerca. I posti disponibili infatti non sono infiniti, anzi: generalmente vengono mostrati due o tre annunci nella parte superiore della pagina dei risultati e due nella parte inferiore.

Ma quali sono gli elementi principali su cui Google si basa per stabilire la “classifica”? Ce li illustra lui stesso nella sua guida:

• Il budget: quando imposti il budget in fase di creazione della campagna, stai dicendo a Google qual è l’importo massimo che sei disposto a spendere per la pubblicazione del tuo annuncio. Più tale importo è alto, più possibilità hai di comparire.
• La qualità degli annunci: Google assegna a ogni annuncio un punteggio di qualità, basandosi sulla pertinenza alla ricerca e sull’utilità che può portare all’utente.
• La presenza ed efficacia degli asset dell’annuncio: come detto prima, puoi aggiungere al tuo annuncio alcuni componenti aggiuntivi, come il numero di telefono o altri link. Se questi sono particolarmente pertinenti e utili per l’utente, aumentano la probabilità che l’utente clicchi sul tuo annuncio e vengono quindi premiati da Google.
• Il ranking dell’annuncio: Google stabilisce una soglia minima di qualità da rispettare per gli annunci da mostrare. Più la superi, più alto sarà il tuo ranking, che ti permetterà di pubblicare il tuo annuncio in determinate posizioni.
• Il contesto: un elemento forse meno intuitivo, ma estremamente importante, è il contesto in cui si svolge la ricerca. Google tiene conto di tutte le variabili presenti nel momento della ricerca, fra cui i termini utilizzati dall’utente, la sua posizione geografica, il tipo di dispositivo utilizzato (computer, tablet, telefono, ecc), l’orario della ricerca e altri.

Nel momento in cui qualcuno effettua una determinata ricerca, in un battito di ciglia Google “scansiona” tutti gli annunci candidati a essere pubblicati; per ogni annuncio, assegna un punteggio per ciascuno dei punti che abbiamo elencato e li combina tra loro seguendo un preciso algoritmo. Il risultato finale determina chi sono i vincitori di quella particolare asta e come si dispongono sulla pagina dei risultati.

Cosa considerare per la tua campagna Google?

Il sistema di aste di Google Ads è in effetti non poco complicato, ma una volta scoperti i punti fondamentali su cui si basa sei in grado di capire dove dirigere i tuoi sforzi. In particolare, attenzione alla qualità dell’annuncio: il testo deve essere naturale e accattivante per gli utenti umani che lo leggeranno, ma deve anche essere ben strutturato e comprendere le parole chiave di tuo interesse. Assicurati poi che la pagina di destinazione sia pertinente con il testo dell’annuncio e utile per chi effettua la ricerca; aggiungi più asset possibili, a patto che diano realmente valore al tuo annuncio. Infine, valuta bene il budget da destinare alle tue campagne, in modo da essere ragionevolmente sicuro di avere un ritorno sull’investimento.